عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برند کارکنان در بیمه

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبائی

2 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی –دانشگاه اصفهان

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

درگذشته شرکت­های فعال در حوزه خدمات از رویکرد مبتنی بر مشتری برای برندسازی استفاده می‌نمودند. این رویکرد برمبنای تبلیغات بیرونی برای ساختن یک برند قوی تأکید می­کرد و نقش کارکنان را در ساختن برند نادیده می­گرفت. در سال­های اخیر رویکردی نوین با تأکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تأثیر مدیریت برند داخلی، تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند؛ شکل‌گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری رفتار شهروندی برند می‌باشد. این مفهوم در پژوهش­های اندکی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان بیمه آسیا می‌باشند که تعداد 154 نفر از کارکنان بیمه آسیا به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی می­باشد. برای آزمون فرضیه­های پژوهش از مدل­یابی معادلات ساختاری و نرم­افزار Lisrel 8.8 استفاده گردید. یافته­ها نشان می‌دهد که رابطه میان مدیریت برند داخلی و تعهد کارکنان نسبت به برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند، وجود نداشته است. از سوی دیگر رابطه میان رضایت شغلی و رفتار شهروندی برند مورد تائید واقع گردید. همچنین در این پژوهش رابطه میان مدیریت برند داخلی و اعتماد کارکنان نسبت به برند که در پژوهش­های پیشین موردبررسی قرار نگرفته است، تأیید گردید. 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Factors Affecting Employees’ Brand Citizenship Behaviors

نویسندگان [English]

  • Mohammad Reza Karimi Alavijeh 1
  • Seyyed Mohamad Sadiq Es-haghi 2
  • Mohammad Mahdi Ahmadi 3

چکیده [English]

In the past, most of the companies in service industry were using consumer-based approach in branding. This approach is mainly based on advertising to build powerful brand and underestimate the role of employees in branding. Lately, a new approach was developed in which employees play an important role in branding. This approach is mainly shaped by internal brand management (IBM), employees’ commitment to the brand (BC) and brand citizenship behavior (BCB). The aim of this study is to investigate the factors which affect on formation of brand citizenship behavior. This approach has attracted less attention in Persian literature. This is an applied research in term of goal, and also descriptivecorrelative approach in data collection. Statistical population includedall employees of ASIA insurance company in Tehran that 154 selected through Convenience sampling method. To test the hypotheses, structural equation model through Lisrel 8.8 were used. Our results show the relationship between IBM and BCB, job satisfaction and BCB, IBM an employees’ brand trust. But in contrast to the previous researches, there is no relationship between IBM and BC, and BC with BCB neither. Finally, recommendations are presented to managers.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand citizenship behavior
  • Employees’ brand commitment
  • internal brand management
  • ASIA Insurance Company
  • Job Satisfaction
  • Employees’ brand trust
  • Employees’ brand knowledge
- رنجبرفرد، م.، و بختیاری، س.م.، 1393. رﺿﺎﯾﺖ بیمه‌گذاران از ﺧﺪﻣﺎت ﺑﯿﻤﻪ ﺷﺨﺺ ﺛﺎﻟﺚ. پژوهشنامه بیمه، 29 (1)، ﺻﺺ 79-104.
- ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﻳﻲ، ﺳﻴﺪ ﻣﺤﻤﻮد (1381)، «ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺪوﻳﻦ و اﺟﺮا و ﺗﻔﺴﻴﺮ ﺳﺘﺎده ﻫﺎی ﻳﻚ ﻣﺪل ﻟﻴﺰرل، ﻳﻚ ﻣﺜﺎل ﻋﻴﻨﻲ»، داﻧﺸﮕﺎه ﺗﺒﺮﻳﺰ، ﺳﺎﻟﻨﺎﻣﻪ ﭘﮋوﻫﺸﻲ، ﺷﻤﺎره ﻳﻜﻢ.
- هومن، ح. ع. (1384). مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت).
- شعبانی،ا. ، عمادی، ن. ، محمدی استانی، م. و سلیمانی، ن. (2013). بررسی وضعیت فرآیند بازاریابی در کتابخانه‌های دانشگاهی شهر اصفهان بر اساس مدل 7p. تحقیقاتکتابداریواطلاعرسانیدانشگاهی، (4)47، 430-415.
 - Berry, L. L., Hensel, J. S., & Burke, M. C. (1976). Improving retailer capability for effective consumerism response. Journal of Retailing, 52(3), 3-14.
-  Bettencourt, L. A., Gwinner, K. P., & Meuter, M. L. (2001). A comparison of attitude, personality, and knowledge predictors of service-oriented organizational citizenship behaviors. Journal of applied Psychology, 86(1), 29.
- Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: a conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.
-  Burmann, C., & König, V. (2011). Does Internal Brand Management really drive Brand Commitment in Shared-Service Call Centers&quest. Journal of Brand Management, 18(6), 374-393.
- Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. The Journal of Brand Management, 12(4), 279-300.
-  Burmann, C., Zeplin, S., & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4), 264-284.
- Chang, A., Chiang, H. H., & Han, T. S. (2012). A multilevel investigation of relationships among brand-centered HRM, brand psychological ownership, brand citizenship behaviors, and customer satisfaction. European Journal of Marketing, 46(5), 626-662.
- De Chernatony, L., & Segal-Horn, S. (2001). Building on services' characteristics to develop successful services brands. Journal of Marketing Management, 17(7-8), 645-669.
- Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2005). Marketing: Concepts and strategies (p. 850). Houghton Mifflin.
-  Erkmen, E., & Hancer, M. (2015). Linking brand commitment and brand citizenship behaviors of airline employees: “The role of trust”. Journal of Air Transport Management, 42, 47-54.
-  Gounaris, S. (2008). The notion of internal market orientation and employee job satisfaction: some preliminary evidence. Journal of Services Marketing, 22(1), 68-90.
-  http://geert-hofstede.com
- http://www.centinsur.ir/DorsaPax/userfiles/file/amar92/report1292.pdf
- Hwang, S., & Der-Jang, C. (2005). Relationships among internal marketing, employee job satisfaction and international hotel performance: An empirical study. International Journal of Management, 22(2), 285.
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 1-22.
- Kimpakorn, N., & Tocquer, G. (2009). Employees' commitment to brands in the service sector: Luxury hotel chains in Thailand. Journal of Brand Management, 16(8), 532-544.
- King, C. (2010). “One size doesn't fit all” Tourism and hospitality employees' response to internal brand management. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4), 517-534.
- King, C., & Grace, D. (2008). Internal branding: Exploring the employee's perspective. Journal of Brand Management, 15(5), 358-372.
-  King, C., & Grace, D. (2009). Employee based brand equity: A third perspective. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122-147.
- King, C., & Grace, D. (2010). Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7/8), 938-971.
- King, C., & Grace, D. (2012). Examining the antecedents of positive employee brand-related attitudes and behaviours. European Journal of Marketing, 46(3/4), 469-488.
- Kolade, O. J., Ogunnaike, O. O., & Osibanjo, O. A. (2014). Organizational Citizenship Behaviour, Hospital Corporate Image and Performance. Journal of Competitiveness, 6(1), 36-49.
- Lewick, R., & Bunker, B. B. (1996). Developing and maintaining trust in work relationships. Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Reach, 114-139.
- Miles, S. J., & Mangold, G. (2004). A conceptualization of the employee branding process. Journal of relationship marketing, 3(2-3), 65-87.
-  Miles, S. J., & Mangold, W. G. (2005). Positioning Southwest Airlines through employee branding. Business horizons, 48(6), 535-545.
- Organ, D. W., & Ryan, K. (1995). A meta-analytic review of attitudinal and dispositional predictors of organizational citizenship behavior. Personnel psychology, 48(4), 775-802.
- Peltier, J. W., Schibrowsky, J. A., & Nill, A. (2013). A hierarchical model of the internal relationship marketing approach to nurse satisfaction and loyalty. European journal of marketing, 47(5/6), 899-916.
-  Piehler, R. (2011). Interne Markenführung: Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz. Springer-Verlag.
- Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B., & Bachrach, D. G. (2000). Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research. Journal of management, 26(3), 513-563.
- Porricelli, M. S., Yurova, Y., Abratt, R., & Bendixen, M. (2014). Antecedents of brand citizenship behavior in retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 745-752.
-  Punjaisri, K., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management, 15(1), 57-70.
- Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (2000). Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of services marketing, 14(6), 449-462.
- Ramani, G., & Kumar, V. (2008). Interaction orientation and firm performance. Journal of Marketing, 72(1), 27-45.
- Ravens, C. (2013). Internal Brand Management in an International Context (Vol. 47). Springer Science & Business Media.
- Roodt, G., Rieger, H. S., & Sempane, M. E. (2002). Job satisfaction in relation to organisational culture. SA Journal of industrial Psychology, 28(2), 23-30.
- Shaari, H. (2012). Relationship between brand knowledge and brand rewards, and employees' brand citizenship behavior: The mediationg roles of brand commitment.. International Journal of Business and Society, 13(3), 335–354.
- Silva, P. (2006). Effects of disposition on hospitality employee job satisfaction and commitment. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(4), 317-328.
- Tsai, M. C., Cheng, C. C., & Chang, Y. Y. (2010). Drivers of hospitality industry employees’ job satisfaction, organizational commitment and job performance. African Journal of Business Management, 4(18), 4118-4134.
- Van Dyne, L., Graham, J. W., & Dienesch, R. M. (1994). Organizational citizenship behavior: Construct redefinition, measurement, and validation. Academy of management Journal, 37(4), 765-802.
- Xie, L. S., Peng, J. M., & Huan, T. C. (2014). Crafting and testing a central precept in service-dominant logic: Hotel employees’ brand-citizenship behavior and customers’ brand trust. International Journal of Hospitality Management, 42, 1-8.
دوره 25، شماره 80
تابستان 1395
صفحه 119-142
  • تاریخ دریافت: 04 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 01 خرداد 1395
  • تاریخ پذیرش: 18 بهمن 1394