نقش انتظارات نیروی کار و وعده‌های برند در شکل‌گیری تجربه برند کارفرما

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گرایش رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

10.22054/jmsd.2021.46994.3428

چکیده

بررسی چگونگی شکل‌گیری تجربه برند کارفرما در ذهن نیروی کار دانشی و تأثیر انتظارات نیروی کار و وعده برند بر شکل‌گیری تجربه برند کارفرما از دیدگاه نیروی کار دانشی شاغل در شرکت‌های فعال در بازار کار تهران با روش پژوهش آمیخته.
 از نظر هدف، کاربردی و پیمایشی که با تحلیل تم حاصل از 25 مصاحبه با استفاده از نرم‌افزار Nvivo 10 انجام شده است. سپس با تحلیل مسیر داده‌های 437 پرسشنامه با نرم‌افزارهای SPSS 25 و AMOS 24 فرضیات پژوهش آزمون شده است.
انتظارات نیروی کار علاوه بر تأثیری که از طریق وعده‌ برند بر تجربه برند دارد؛ بر تجربه برند نیز مستقیم تأثیر دارد. وعده برند علاوه بر تأثیری که از طریق تجربه برند بر تمایل فرد به ترک خدمت دارد؛ مستقیماً نیز بر آن تأثیر دارد. تجربه برند منجر به تمایل فرد به ماندگاری نمی‌شود؛ ولی وعده برند مستقیم بر تمایل فرد به ماندگاری تأثیرگذار است.
الگوی حاصل از تحلیل تم و تحلیل مسیر نشان داد انتظارات نیروی کار و وعده‌های برند ساختاری سلسله مراتبی دارند و مفهوم تجربه برند کارفرما برای نیروهای کار شامل همسویی بین مجموع تصاویری است که از برند کارفرما در هر برخورد با سازمان در خاطر دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Role of Employee Expectations and Brand Promises in Forming the Employer Brand Experiences

نویسندگان [English]

  • Shirin Mazraeh 1
  • Ali Shaemi Barzoki 2
  • Ali Safari 2
1 Ph.D. student in Business Administration, Department of Management, Administrative Sciences and Economics School, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Associate professor, Department of Management, Administrative Sciences and Economics School, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده [English]

This paper aimed to examin how employer brand experience formed for talented employees and determine the effect of employee’s expectation and brand promise on forming the employer brand experiences.
The statistical population is talented employees who worked in active enterprises of Tehran labor market with mixed research method.This study is applied and survey research which was done with theme analysis from 25 interviews by using Nvivo 10 software and identified expectations, brand promises, and brand experiences from the talented employees point of view. The research hypotheses were tested with path analysis from 437 questionnaires by using SPSS 25 and AMOS 24 software.
Results revealed that employees expectations affected either through brand promise, or directly on brand experience. Also job experience affected on brand promise. In the other hand, brand promise affected either through brand experience, or directly on turnover intention. Although brand experience didn’t lead to job persistence, brand promise affected directly on job persistence.
The model found that employee’s expectations and employer brand promises had hierarchical structure. The concept of employer brand experience for employee included sum of employer brand images that they could remember from each touch points with organization.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Employee expectations
  • Employer Brand promise
  • Employer Brand Experiences
  • turnover
  • Job Persistence
افجه، سید علی اکبر؛ و علیزاده‌فر، زهرا (1396). رابطه‌ی ادراک از برند کارفرما با نگرش‌های شغلی کارکنان. مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 26(84)، 95-83.
برغمدی، قاسم؛ و قلی‌پور، آرین (1394). بررسی تأثیر برندسازی کارفرما بر جذب استعدادها در بانک رفاه. مدیریت فرهنگ سازمانی، 13(1)، 227-207.
خدامی، سهیلا؛ و اصانلو، بهاره (1394). طراحی مدل ایجاد جذابیت کارفرما مبتنی بر ساخت برند متمایز کارفرما. پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 5(1)، 23-1.
رحمانی، ناصر؛ ابراهیم‌پور، حبیب؛ عسگرنژاد نوری، باقر؛ و حسن‌زاده، محمد (1397). تأثیر ابعاد شخصیت بر احساس، اعتماد و جذابیت در برند کارفرما. فصلنامه مطالعات رفتار سازمانی، 7(4)، 280-245.
رحیمیان، اشرف (1392). برند کارفرما؛ راهبرد نوین مدیریت سرمایه‌های انسانی. پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی، 5(2)، 150-127.
صحت، سعید؛ تقوی‌فرد، محمدتقی؛ سلامی، رضا؛ و افشاریان، مجتبی (1398). الگویی برای پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز مدیریت استعداد در شرکت‌های دانش‌بنیان. مطالعات مدیریت راهبردی، 37، 60-41.
علیزاده ثانی، محسن؛ و نجات، سهیل (1395). بررسی تأثیر جذابیت برند کارفرما بر تمایل استخدام نخبگان (مطالعة موردی: شرکت های زیرمجموعة وزارت نفت). مدیریت بازگانی. 8(1)، 228-205.
کردنائیج، اسداله؛ و نجات، سهیل (1397). تأثیر شهروندی شرکتی بر جذابیت و وفاداری به برند کارفرما (برند دانشگاه مازندران). پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، 8(2)، 133-113.
مرادی، بابک؛ جزنی، نسرین؛ عالم تبریز، اکبر؛ و هادی زاده، اکرم (1395). رویکرد راهبردی به برند با محوریت ارزش پیشنهادی در سازمان‌های چابک ایرانی. مطالعات مدیریت راهبردی، 26، 125-101.
مشبکی، اصغر؛ و تقی زاده، امیرحسین (1398). تأثیر برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند: نقش واسطه‌ای هویت سازمانی. فصلنامه علمی و پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول). 28(93)، 91-63.
Adibah Ahmad, N., & Daud, S. (2016). Engaging People with Employer Branding. Procedia Economics and Finance, 35, 690–698.
Ajibade, D. & Kakwagh, V.V. (2019). Job Satisfaction and Turnover Intentions of Police Officers in Rural Communities in Dekina Local Government Area of Kogi State, Nigeria. Bangladesh e-Journal of Sociology, 16(1), 65-81.
Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185–206.
Arasanmi, C.N., & Krishna, A. (2019). Employer branding: perceived organisational support and employee retention – the mediating role of organisational commitment. Industrial and Commercial Training, 51(3), 174-183.
Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517.
Bellou, V., Chaniotakis, I., Kehagias, I., & Rigopoulou, I. (2015). Employer Brand of Choice: an employee perspective. Journal of Business Economics and Management, 16(6), 1201-1215.
Benson, S.G. & Dundis, S.P. (2003). Understanding and motivating health care employees: integrating Maslow's hierarchy of needs, training and technology. Journal of Nursing Management, 11, 315-230.
Berthon, P., Ewing, M. & Hah, L.L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-72.
Carlini, J., Grace, D., France C., & Iacono, J. L. (2019). The corporate social responsibility (CSR) employer brand process: integrative review and comprehensive model. Journal of Marketing Management, 35(1-2), 182-205.
Davies, G., Mete, M. & Whelan, S. (2018). When employer brand image aids employee satisfaction and engagement. Journal of Organizational Effectiveness: People and Performance, 5(1), 64-80.
De Stobbeleir, K.E.M., De Clippeleer, I., Caniëls, M.C.J., Goedertier, F., Deprez, J., De Vos A., & Buyens, D. (2016). The inside effects of a strong external employer brand: how external perceptions can influence organizational absenteeism rates. The International Journal of Human Resource Management, 29(13), 2106-2136.
De Vito, L., Brown, A., Bannister, B., Cianci, M. & Mujtaba, B.G. (2016). Employee Motivation based on the Hierarchy of Needs, Expectancy and the Two-Factor Theories Applied with Higher Education Employees. International Journal of Advances in Management, Economics and Entrepreneurship, 3(1), 20-32.
Fernandez-Lores, S., Gavilan, D., Avello, M., & Blasco, F. (2016). Affective commitment to the employer brand: Development and validation of a scale. BRQ Business Research Quarterly, 19, 40-54.
Foster C., Punjaisri K., & Cheng R., (2010). Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19(6), 401-409.
Gupta, J., & Mohan, D. (2019). Candidate experience in recruitment cycle facilitating employer brand: a case study of Idea Cellular Limited in the Delhi and NCR circle. The International Journal of Human Resource Management, 19(1), 38-46.
Jiang, T., & Iles, P. (2011). Employer-brand equity, organizational attractiveness and talent management in the Zhejiang private sector China. Journal of Technology Management in China, 6(1), 97-110.
Jonze, J., & Öster, H. (2013). Employer Branding in Human Resources Management: The Importance of Recruiting and Retaining Employees. Uppsala Universitet.
Kashyap, V., & Rangnekar, S. (2016). The Mediating Role of Trust: Investigating the Relationships among Employer Brand Perception and Turnover Intentions. Global Business Review, 17(3), 1–12.
Kashyap, V., & Verma, N. (2018). Linking dimensions of employer branding and turnover intentions. International Journal of Organizational Analysis, 26(2), 282-295.
Kucherov, D., & Samokish, V. (2016). Employer brand equity measurement. Strategic HR Review, 15(1), 29-33.
Martin, G., Gollan, P.J., & Grigg, K. (2011). Is there a bigger and better future for employer branding? Facing up to innovation, corporate reputations and wicked problems in SHRM. The International Journal of Human Resource Management, 22(17), 3618-3637.
Maxwell, R. & Knox, S. (2009). Motivating employees to "live the brand": a comparative case study of employer brand attractiveness within the firm. Journal of Marketing Management, 25(9-10), 893-907.
McLaren, J.P. (2011). Mind the gap: Exploring congruence between the espoused and experienced employer brand. Dissertations. available from ProQuest.
Mehrez, A. & Bakri, A. (2019). The impact of human resource practices on job satisfaction and intention to stay in emerging economies: Model development and empirical investigation among high caliber governmental employees. Management Science Letters, 9, 425-442.
Minchington, B. (2010). Employer Brand Leadership: A Global Perspective. Torrensville: Collective Learning Australia.
Mishra, S., & Kumar, S.P. (2019). E-recruitment and training comprehensiveness: untapped antecedents of employer branding. Industrial and Commercial Training, 51(2), 125-136.
Molk, A., & Auer, M. (2017). Designing brands and managing organizational politics: A qualitative case study of employer brand creation. European Management Journal, 36(4), 485-496.
Morokane, P., Chiba, M., & Kleyn, N. (2016). Drivers of employee propensity to endorse their corporate brand. Journal of Brand Management, 23(1), 55–66.
Munsamy, M. & Bosch, A.V. (2009). Retention factors of management staff in the maintenance phase of their careers in local government. SA Journal of Human Resource Management, 7(1), 1-9.
Rampl, L. V. (2014). How to become an employer of choice: transforming employer brand associations into employer first-choice brands. Journal of Marketing Management, 30(13-14), 1486-1504.
Reis, G., & Braga, B.M. (2015). Employer attractiveness from a generational perspective: Implications for employer branding. Revista de Administração [RAUSP], 51(1), 103-116.
Sartain, L., & Schumann, M. (2006). Brand from the Inside; Eight Esentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business: John Wiley & Sons, Inc.
Shah, Maitri (2011). Talent Retention through employer branding. Journal of Marketing and Communication, 5(3), 76-99.
Tanwar, K., & Kumar, A. (2019). EB, person-organisation fit and employer of choice: Investigating the moderating effect of social media. Personnel Review, 48(3), 799-823.
Tkalac Verčič, A., & Sinčić Ćorić, D. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility. Public Relations Review, 44(4), 444-452.
Uchehara, F.O. & Oshi, J.E.O. (2019). Employee Separation and Continuance Commitment of Manufacturing Firms in Rivers State. Interdisciplinary Journal of African & Asian Studies, 5(1), 1-12.
Wilden, R., Gudergan S., & Lings, I. (2010). Employer branding: strategic implications for staff recruitment. Journal of Marketing Management, 26(1-2), 56-73.
Yang, Ch. & Li, Xi (2011). The Study on Employer Brand Strategy in Private Enterprises from the Perspective of Human Resource Management. Energy Procedia, 5(1), 2087–2091.
Yu, K.Y.T., & Davis H.M. (2017). Integrating job search behavior into the study of job seekers’ employer knowledge and organizational attraction. The International Journal of Human Resource Management, 30(9), 1448-1476.