نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• محمود محمدیان ¹
• قاسم بخشنده ²

¹ استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی

² دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی(بازاریابی) دانشگاه اصفهان

چکیده

تغییر و تحولات ایجاد شده در شرایط آب­و­هوایی کره زمین و آلوده شدن بیش از پیش شهرها بویژه کلان شهرها، لزوم تحول و بازنگری در برنامه­های تولید و مصرف را نمایان ساخته و در این میان، تولید و استفاده از محصولات سبز به جای محصولات رایج، یکی از راه­های حفظ و بهبود محیط زیست برای نسل­های آینده به شمار می­رود. تحقیق حاضر با هدف ارائه پیشنهاداتی جهت ترغیب مصرف­کنندگان به خرید و استفاده از محصولات سبز، اقدام به شناسایی و توسعه مدلی از عوامل موثر بر نگرش و قصدخرید سبز مصرف کنندگان نموده است. این تحقیق از نوع توصیفی-پیمایشی است و جامعه آن را دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی تشکیل می­دهند که داده­هایی از طریق پرسشنامه از 402 نفر جمع آوری شده است. جهت تجزیه ­و  تحلیل داده­ها نیز از مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)، تحلیل عاملی تأییدی (CFA)، رگرسیون سلسله مراتبی، تحلیل واریانس یک طرفه (ANOVA) و آزمون T با دو نمونه مستقل استفاده شده است. نتایج تحلیل داده­ها حاکی از تاثیر مثبت و معنادار متغیرهای «نگرش­های زیست محیطی»، «توجه به سلامتی»، «دانش زیست محیطی»، «تمایل به جمع­گرایی» بر«نگرش به محصولات سبز»بود؛ اما تاثیر  «اثرات میان فردی» بر نگرش به محصولات سبز معنادار نبود. همچنین نتایج نشان داد  نگرش به محصولات سبز  بر «قصد خرید محصولات سبز»، تاثیر مثبت و معناداری دارد و متغیرهای «تمایل به پرداخت» و «ضرورت  درک شده محصول» به ترتیب به عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلگر این رابطه شناخته شدند. در پایان نیز بر اساس نتایج به دست آمده، پیشنهاداتی جهت تاثیرگذاری بر نگرش مصرف کنندگان و در نتیجه ترغیب آنان به خرید محصولات سبز ارائه شد.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی سبز
• نگرش
• قصد خرید
• محصولات سبز
• تمایل به پرداخت

عنوان مقاله [English]

Exploring the Effective Factors on Consumers’ Attitude and Green Purchase Intention

نویسندگان [English]

• Mahmood Mohammadian ¹
• Ghasem Bakhshandeh ²

¹ Assistant Professor of Department of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University

² Ph.D. Student of Business Management (Marketing), Isfahan University

چکیده [English]

Caused changes and evolutions in earth sphere climates and more and more pollutions of cities especially metropolises, make it necessary to review and change production and consumption plans and in this way, green products consumption instead of current non-green products is seen as one way of protecting and improving environment for next generations. Present research with objective of offering solutions to persuade consumers to purchase and use green products has identified and suggested new and comprehensive model of effective factors on consumers' attitude and green purchase intention. This research is descriptive-surveying type and its statistical society is Allameh Tabataba'i University students that data is gathered by questionnaire from 402 people. In order to analyze data, structural equation modeling (SEM), confirmative function analysis (CFA), hierarchical regression, One way analysis of variance (ANOVA)  and T test with two independent samples have been used. Data analysis results show positive and significant effect of “environmental attitudes”, “health consciousness”, “environmental knowledge” and “collectivism” variables on “attitude toward green products”, but “interpersonal influences” on attitude toward green products was not significant. Moreover, results showed that attitude toward green products has positive and significant effect on “green products purchasing intention” and variables of “willingness to pay” and “product perceived necessity” have been known as mediator and moderator variables, respectively. Finally, according to achieved results, solutions have been suggested to influence on consumers attitude and consequently persuade them to buy green products.

کلیدواژه‌ها [English]

• Green marketing
• Attitude
• Purchasing intention
• Green products
• Willingness to Pay