تأثیر برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند: نقش واسطه‌ای هویت سازمانی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس

2 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

درک اهمیت نقش کارکنان در سازمان‌های خدماتی موجب شده که این سازمان‌ها در جست‌و‌جوی راهکار‌هایی به‌منظور مشارکت کارکنان در فرآیند برند‌سازی سازمان و تبدیل شدنشان به قهرمان برند باشند. از این رو، این امر توجه به مفهوم برند‌سازی کارفرما را بیش‌ازپیش قوت می‌بخشد. اکثر مطالعات صورت پذیرفته، از برند‌سازی کارفرما به‌عنوان روشی در جهت جذب افراد مستعد نامبرده‌اند. با این حال پژوهش حاضر پیامد‌های برند داخلی کارفرما را مورد بررسی قرار داده و به بررسی تأثیر برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند از طریق متغیر مداخله‌گر هویت سازمانی کارکنان می‌پردازد. پژوهش حاضر با توجه به هدف، کاربردی و از نظر گرد‌آوری داده‌ها جزء پژوهش‌های توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان خط مقدم شعب بانک مسکن در شهر تهران می‌باشند. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری اتفاقی استفاده شده و تعداد نمونه مورد نظر 215 نفر بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات و مدل پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار ‌SmartPLS2 استفاده گردید. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که برند کارفرما بر هویت سازمانی کارکنان و هویت سازمانی کارکنان بر رفتار قهرمان برند و همچنین برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Impact of the Employer Brand on Brand Champion Behavior: The Mediator Role of Organizational Identification

نویسندگان [English]

  • Asghar Moshabaki 1
  • Amirhosein Taghizadeh 2

1 Professor, Business Administration , Management & Economics, Tarbiat Modarres University, Iran, Theran

2 Business management,Faculty of Management and Economic,Tarbiat Modares University,Tehran, Iran

چکیده [English]

Understanding the importance of staff role in service organizations has led them to seek solutions for employee participation in the organization’s branding process and becoming a brand champion. Hence, this reinforces the need to pay attention to the concept of employer branding. Most studies are dedicated to the examination of employer branding as a talent attraction technique among potential employees. However, the present research has examined the consequences of the internal employer brand and the effect of employer brand on brand champion behavior through the variable of organizational identification has been investigated. This study is an applied research with descriptive-correlation analytical methodology. This research was carried out among Maskan bank branches in Tehran city and 215 complete questionnaires were gathered. A structural equation modeling approach is employed to examine the relationship posited in this study and hypotheses were analyzed through SmartPLS2 softwares. . The result of research shows that the employer brand has a positive and significant effect on organizational identification. Organizational identification has a positive and significant effect on brand champion behavior and also the employer brand has a positive and significant effect on brand champion behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • : Employer Brand
  • Social Identity theory
  • Organizational Identification
  • Brand Champion Behavior
  • employee brand-building behaviors
  اصانلو، بهاره؛ خدامی، سهیلا (1394). «تاثیر دلبستگی عاطفی مشتریان بر ارزش ویژه برند با تاکید بر نقش میانجی کیفیت رابطه‌ای و رفتار شهروندی برند در بازار صنعتی»، فصلنامه مدیریت برند، 2(4)، 97-124.

افجه، سیدعلی اکبر؛ علیزاده فر، زهرا (1396). «رابطه‌ی ادراک از برند کارفرما با نگرش‌های شغلی کارکنان»، مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 26، شماره 84، صص 73-96.

آغاز، عسل؛ هاشمی، امین (1391). «بررسی تجربی مدل بسط یافته هویت سازمانی باتوجه به ویژگی های شخصیتی کارکنان»، چشم انداز مدیریت دولتی، دوره سوم، شماره 12، صص 87-106.

پور‌سلیمی، مجتبی؛ هاشمیان، مجتبی؛ طباخیان، لیلی (1395). «بررسی تأثیر جهان‎وطن‎گرایی بر نگرش نسبت به محصول داخلی به‎واسطه ملی‎گرایی مصرف‎کننده (از دید تئوری هویت اجتماعی)»، مدیریت بازرگانی، 8(4).

ثابت سروستانی، مهین؛ رعنایی، حبیب الله (۱۳۹۳). «مقدمه‌ای بر برند کارفرما. سومین همایش ملی سالیانه علوم مدیریت نوین»، گرگان.

حسنقلی پور، طهمورث؛ ملایری نوریجانی، عزیز‌محمد؛ باباشاهی، جبار؛ صادق وزیری، فراز (1394). «تأملی بر جنبه انسانی برند: بررسی تاثیر شخصیت برند سازمان ارتش جمهوری اسلامی ایران بر رضایت سرمایه های انسانی»، فصلنامه بهبود مدیریت، دوره 9، شماره 27، صص 79-94.

حمیدی‌زاده، علی؛ باباشاهی، جبار؛ محمدنژاد فدردی، منصوره (1395). «شناسایی، اعتباریابی و رتبه‌بندی ابعاد جذابیت‌های برند کارفرما (مورد مطالعه: جویندگان کار در شهر قم)»، دوره 14، شماره 1، صص 301-321.

خداداد حسینی، سیدحمید؛ میرزایی، زینب؛ همتی نژاد طولی، مهرعلی (1396). «بررسی عوامل موثر بر رفتار کارمندان به‌عنوان سفیران برند در صنعت هتلداری»، برنامه ریزی و توسعه گردشگری، 6(20)، صص56-74.

رحیمیان، اشرف (1392). «برند کارفرما؛ راهبرد نوین مدیریت سرمایه‌های انسانی»، پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی، سال پنجم، شماره 2،صص127-150.

رودساز، حبیب؛ رضایی منش، بهروز؛ توکلی، شقایق (1391). «تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر مزیت رقابتی. مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)»، دوره 22، شماره 68،صص 109-134.

سلیمانی، الهام؛ آهنچیان، محمدرضا؛ اصغرپور، احمد رضا (1392). «نقش هویت سازمانی در پیش بینی رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه علوم اسلامی رضوی و دانشگاه خیام مشهد»، مجله علوم اجتماعی، دوره 10، شماره 2.

سید‌جوادین، سید‌رضا؛ رایج، حمزه؛ آقا‌‌میری، سید‌علی؛ یزدانی، حمیدرضا (1389). بازاریابی درونی،گامی در جهت بهبودرفتار‌های شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات: تحقیقی پیرامون شرکت گاز تهران بزرگ. ۱4(۲)،صص ۶۷-۹۸.

شفیعا، سعید (1396). برند‌سازی داخلی: مبانی نظری، الگو‌ها و نمونه‌های موفق. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی

طباطبایی، فاطمه السادات؛ امراللهی بیوکی، ناهید؛ هنری، محمدتقی (۱۳۹۵). «بررسی تاثیر قرارداد روانشناختی رابطه‌ای و متقابل بر عملکرد درون نقشی و رفتار شهروندی سازمانی مبتنی بر خدمات (مورد مطالعه: شرکت آب منطقه‌ای یزد)»، سومین همایش ملی پژوهش‌های مدیریت و علوم انسانی در ایران، تهران.

عبدی، رضا ؛ کاظم زاده، مهدی؛ اسداللهی، ساسان (1394). «نقش تعاملی سرمایه روانشناختی و هویت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی و استرس شغلی»، پژوهش های نوین روانشناختی، 10(40)صص 155-171.

عطار دوست، محمدرضا؛ شکرچی زاده، احمدرضا (1396). «مروری بر ادبیات مدیریت برند»، دومین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری.

علیزاده ثانی، محسن؛ نجات، سهیل (1395). «بررسی تأثیر جذابیت برند کارفرما بر تمایل استخدام نخبگان (مطالعه موردی: شرکت‌های زیر مجموعۀ وزارت نفت)»، مدیریت بازرگانی، 8(1)، صص 205-228.

فضل زاده، علیرضا؛ محمدی، پگاه؛ باقرزاده، فاطمه (۱۳۸۹). «رضایت مشتری، رضایت کارمند و عملکرد مالی»، اولین همایش ملی مدیریت.

کردناییج، اسداله؛ نجات، سهیل (1397). تأثیر شهروندی شرکتی بر جذابیت و وفاداری به برند کارفرما (برند دانشگاه مازندران)، پژوهش های مدیریت منابع سازمانی، ۸ (۲)،صص ۱۱۴-۱۳۳.

کریمی علویجه، محمدرضا؛ اسحاقی، سید محمدصادق؛ احمدی، محمد مهدی (1395). «عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برند کارکنان در بیمه»، مطالعات مدیریت(بهبود و تحول)، سال 25، شماره 80، صص 119-142.

محمدنژاد فدردی، منصوره؛ حمیدی زاده، علی؛ باباشاهی، جبار (1395). «تاثیر نشان کارفرما بر نگهداشت کارکنان: هویت سازمانی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی در نقش میانجی»، فصلنامه فرآیند مدیریت و توسعه، 29(2).

ملکی مین باش رزگاه، مرتضی؛ دهقانی سلطانی، مهدی؛ فارسی زاده، حسین؛ باغانی، علی (1394). «بررسی تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری به برند در صنعت بانکداری»، تحقیقات بازاریابی نوین، 5(4)،صص 119-138.

نجات، سید‌امیررضا؛ کوثر‌نشان، محمدرضا؛ میرزاده، اکبر (1388). «تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر کیفیت خدمات (مطالعه موردی: آژانس های مسافرتی شهر تهران)»، نشریه بررسی‌های بازرگانی، 7(35)،صص 72-84.

نصر اصفهانی، علی؛ آقاباباپور دهکردی، طاهره (1392). «بررسی رابطه هویت سازمانی با سکوت سازمانی کارکنان (مورد مطالعه کارکنان دانشگاه اصفهان)»، جامعه شناسی کاربردی، 24(4)، صص139-162.

یزدانی، حمیدرضا؛ زارع میرک آباد، علی؛ نصیری، محمدحسین و اسدنژاد، مهدی (1390). «بررسی رابطه مشتری گرایی و رفتار شهروندی سازمانی»، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 6، صص 53-69.

   Backhaus, K. (2016). Employer Branding Revisited, Organization Management Journal, 13:4.

Backhaus, K. and Tikoo, S. (2004) .Conceptualizing and researching employer branding. Career Development international. 9(5): 501-517.

Bali, Manupriya (2016). Becoming an employer-of-choice: An effective Talent Management Strategy. Volume 4, Issue 1, 125-128.

Barrow, s & Mosley, R. (2005). The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. John wiley & Sons, Ltd.

Burawat, Piyachat (2013). The Relationships among Perceived Employer Branding,  Employee Engagement, and Discretionary Effort in the  Petroleum Industry, Ph.D. thesis, Rajamangala University of Technology Thanyaburi.

Charbonnier‐Voirin, A., Poujol, J. F., Vignolles, A. (2017). From value congruence to employer brand: impact on organizational identification and word of mouth. Canadian Journal of Administrative Sciences, 34(4), 429-437.

Cheung, M. F and M. C. Law. (2008). Relationships of Organizational Justice and Organizational Identification: The Mediating Effects of Perceived Organizational Support in Hong Kong", Asia Pacific Business Review, 14(2), pp. 213-221.

Gilani, H. & Cunningham, L. (2017). Employer branding and its influence on employee retention: A literature review. The Marketing Review, 17 (2), 239-256.

Kashive, Neerja & Tandon Khanna, Vandana (2017). Conceptualizing Employer-Based Brand Equity and Employer Brand Pyramid.  European Scientific Journal, Vol. 13, No. 34.

Lee, Eun-Suk; Park, Tae-Youn and Koo, Bonjin (2015). Identifying Organizational Identification as a Basis for Attitudes and Behaviors: A Meta-Analytic Review. Psychological Bulletin, 2015, Vol. 141, No. 5, 1049-1080.

Löhndorf, B. & Diamantopoulos, A. (2014). Internal Branding. Social Identity and Social Exchange Perspectives on Turning Employees into Brand Champions. Journal of Service Research, 17 (3), 310–325.

Maxwell, R., & Knox, S. (2009). Motivating employees to" live the brand": a comparative case study of employer brand attractiveness within the firm. Journal of Marketing Management, 25 (9).

Minchington, B. (2006). Employer Brand Leadership - A Global Perspective. Torrensville: Collective Learning Australia, ISBN 978-0-646- 53648-4.

Mokina, Sofiia (2014). Place and Role of Employer Brand in The Structure of Corporate Brand. Economics & Sociology, Vol. 7, No 2, pp. 136-148.

Morhart, F.M.; Herzog, W.; Tomczak, T. (2009). Brand-Specific Leadership. Turning Employees into Brand Champions. Journal of Marketing, 73(5), 122– 142.

Müller, Sabrina & Piepenstock, Inga (2016). Examining The Collaboration Between Human Resources and Marketing Functions Within Employer Branding. Master Thesis Report, School of Business and Engineering Halmstad University.

Punjaisri, K.; Evanschitzky, H. & Wilson, A. (2009). Internal branding: an enabler of employees' brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2), 209-226.

Puusa A. Conducting Research on Organizational Identity. Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies. 2006; 11(2), P.123.

Skandarpour, B.; Manteghi, M.; Nazari, Y. and Ahadi, R. (2016). The Mediating Role of Job Engagement in the Relationship Between the Employer Brand and Citizenship Behavior, International Business Management 10(10): 1833-1841.

Swoboda, Kristof (2014). “Conceptualization of Employee Brand Building Behaviors”, Master’s thesis, Universität Wien.

Tanwar, Karnica & Prasad, Asha (2017). "Employer brand scale development and validation: a second-order factor approach", Personnel Review, Vol. 46, Issue: 2, 389-409.

Tanwar, Karnica & Prasad, Asha (2016). Exploring the Relationship between Employer Branding and Employee Retention. Global Business Review, 17(3S): 1S–21S.

Terglav, K.; Ruzzier, M.K. & Kase, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadership–commitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54, 1-11.

Thomson, K.; de Chernatony, L.; Arganbright, L. & Khan, S. (1999). The Buy-in Benchmark: How Staff Understanding and Commitment Impact Brand and Business Performance, Journal of Marketing Management, 15:8, 819-835.

Wallace, E.; de Chernatony, L. and Buil, I. (2011). “Within-role, extra-role and anti-role behaviours in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, 29(6), 470 - 488.

Zamparelli, Giuseppina (2011). Unconventional Employer Branding: a strategy to win the talents attraction and retention war, Ph.D. thesis, University of Naples Federico II.


دوره 28، شماره 93
پاییز 1398
صفحه 63-91
  • تاریخ دریافت: 18 فروردین 1398
  • تاریخ بازنگری: 12 اردیبهشت 1398
  • تاریخ پذیرش: 14 تیر 1398