محمدرضا کریمی علویجه؛ سیدمحمدصادق اسحاقی؛ محمد مهدی احمدی
چکیده
درگذشته شرکتهای فعال در حوزه خدمات از رویکرد مبتنی بر مشتری برای برندسازی استفاده مینمودند. این رویکرد برمبنای تبلیغات بیرونی برای ساختن یک برند قوی تأکید میکرد و نقش کارکنان را در ساختن برند نادیده میگرفت. در سالهای اخیر رویکردی نوین با تأکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تأثیر مدیریت ...
بیشتر
درگذشته شرکتهای فعال در حوزه خدمات از رویکرد مبتنی بر مشتری برای برندسازی استفاده مینمودند. این رویکرد برمبنای تبلیغات بیرونی برای ساختن یک برند قوی تأکید میکرد و نقش کارکنان را در ساختن برند نادیده میگرفت. در سالهای اخیر رویکردی نوین با تأکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تأثیر مدیریت برند داخلی، تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند؛ شکلگرفته است. هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر شکلگیری رفتار شهروندی برند میباشد. این مفهوم در پژوهشهای اندکی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان بیمه آسیا میباشند که تعداد 154 نفر از کارکنان بیمه آسیا به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی میباشد. برای آزمون فرضیههای پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزار Lisrel 8.8 استفاده گردید. یافتهها نشان میدهد که رابطه میان مدیریت برند داخلی و تعهد کارکنان نسبت به برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند، وجود نداشته است. از سوی دیگر رابطه میان رضایت شغلی و رفتار شهروندی برند مورد تائید واقع گردید. همچنین در این پژوهش رابطه میان مدیریت برند داخلی و اعتماد کارکنان نسبت به برند که در پژوهشهای پیشین موردبررسی قرار نگرفته است، تأیید گردید.