عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برند کارکنان در بیمه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبائی

2 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی –دانشگاه اصفهان

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

درگذشته شرکت­های فعال در حوزه خدمات از رویکرد مبتنی بر مشتری برای برندسازی استفاده می‌نمودند. این رویکرد برمبنای تبلیغات بیرونی برای ساختن یک برند قوی تأکید می­کرد و نقش کارکنان را در ساختن برند نادیده می­گرفت. در سال­های اخیر رویکردی نوین با تأکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تأثیر مدیریت برند داخلی، تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند؛ شکل‌گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری رفتار شهروندی برند می‌باشد. این مفهوم در پژوهش­های اندکی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان بیمه آسیا می‌باشند که تعداد 154 نفر از کارکنان بیمه آسیا به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی می­باشد. برای آزمون فرضیه­های پژوهش از مدل­یابی معادلات ساختاری و نرم­افزار Lisrel 8.8 استفاده گردید. یافته­ها نشان می‌دهد که رابطه میان مدیریت برند داخلی و تعهد کارکنان نسبت به برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند، وجود نداشته است. از سوی دیگر رابطه میان رضایت شغلی و رفتار شهروندی برند مورد تائید واقع گردید. همچنین در این پژوهش رابطه میان مدیریت برند داخلی و اعتماد کارکنان نسبت به برند که در پژوهش­های پیشین موردبررسی قرار نگرفته است، تأیید گردید. 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Factors Affecting Employees’ Brand Citizenship Behaviors

نویسندگان [English]

  • Mohammad Reza Karimi Alavijeh 1
  • Seyyed Mohamad Sadiq Es-haghi 2
  • Mohammad Mahdi Ahmadi 3

چکیده [English]

In the past, most of the companies in service industry were using consumer-based approach in branding. This approach is mainly based on advertising to build powerful brand and underestimate the role of employees in branding. Lately, a new approach was developed in which employees play an important role in branding. This approach is mainly shaped by internal brand management (IBM), employees’ commitment to the brand (BC) and brand citizenship behavior (BCB). The aim of this study is to investigate the factors which affect on formation of brand citizenship behavior. This approach has attracted less attention in Persian literature. This is an applied research in term of goal, and also descriptivecorrelative approach in data collection. Statistical population includedall employees of ASIA insurance company in Tehran that 154 selected through Convenience sampling method. To test the hypotheses, structural equation model through Lisrel 8.8 were used. Our results show the relationship between IBM and BCB, job satisfaction and BCB, IBM an employees’ brand trust. But in contrast to the previous researches, there is no relationship between IBM and BC, and BC with BCB neither. Finally, recommendations are presented to managers.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand citizenship behavior
  • Employees’ brand commitment
  • internal brand management
  • ASIA Insurance Company
  • Job Satisfaction
  • Employees’ brand trust
  • Employees’ brand knowledge

دوره 25، شماره 80
تابستان 1395
صفحه 119-142
  • تاریخ دریافت: 04 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 01 خرداد 1395
  • تاریخ پذیرش: 18 بهمن 1394